Как блокировщики рекламы влияют на аналитику

Коротко: блокировщик сверяет адрес каждого скрипта и запроса со списками фильтров. Запрос к известному домену статистики не отправляется, и визит не попадает в отчёт. Человек ходит по сайту, кладёт товар в корзину, платит — аналитика его не видит. Потери при этом тихие: в отчётах нет дыры, есть просто меньше людей, чем было на самом деле.

Как именно блокировщик вырезает счётчик

Блокировщик работает по правилам фильтров. Расширение перехватывает загрузку ресурсов и сетевые запросы, берёт адрес и сверяет его со списками. Совпало — скрипт не загрузился или запрос блокируется.

Основа почти всех блокировщиков — публичные списки. EasyList описан авторами как список, удаляющий «most adverts from international webpages, including unwanted frames, images and objects», и как «the most popular list used by many ad blockers». Дополняющий его EasyPrivacy закрывает трекинг: список «completely removes all forms of tracking from the internet, including web bugs, tracking scripts and information collectors». Оба списка поддерживают Adblock Plus, AdBlock, uBlock Origin и AdGuard.

Для счётчика это два сценария потери. Первый: библиотека счётчика не загрузилась — на странице её просто нет. Второй: скрипт загрузился, но запрос события заблокирован на отправке — визит начался и оборвался в никуда. В обоих случаях отчёт недосчитывается одного человека, и отчёт об этом не сообщает.

На воронках эффект виден рельефно. Если блокировщик режет событие середины пути, например «добавил в корзину», шаг воронки проваливается, хотя последующие события дошли. Отчёт показывает разорванную воронку, и вывод «люди бросают на этом шаге» оказывается следствием фильтра, а не поведения посетителей. Рекламные решения по такой воронке принимаются на искажённых данных.

Кого блокируют чаще

Правила адресованы трекинговым шаблонам, и главный из них — сторонний домен. Классический счётчик подключается скриптом с домена вендора и отправляет события туда же. Для списков типа EasyPrivacy это целевой случай: «трекинговый скрипт» с чужого домена, отправляющий данные о поведении на сторону сервиса.

Счётчик в прокси-режиме выглядит иначе: скрипт отдаётся с домена самого сайта, запросы событий уходят на тот же домен. Правила списков привязаны к адресам конкретных сервисов, и трафик с домена сайта под эти адреса не подпадает. Именно так устроен прокси-трекер в ДэйРике: first-party-режим, где счётчик живёт на домене клиента.

На каких сайтах потери выше

Доля блокировщиков сильно зависит от аудитории. Выше она у технических проектов: IT-блоги, документация, инструменты для разработчиков — аудитория, которая ставит блокировщики сознательно и настраивает их жёстко. Молодёжная аудитория и аудитория «инструментальных» сервисов тоже блокирует больше среднего. Точные доли по своей аудитории измеряются только на своих данных: публичные усреднения конкретному сайту мало что говорят.

Практическое следствие: чем техничнее сайт, тем сильнее счётчик со сторонним доменом недосчитается — и тем важнее для него прокси-режим.

Есть и рекламное измерение проблемы: каналы сравниваются по конверсиям из отчёта, а недосчёт распределяется между ними неравномерно. Аудитория одного канала блокирует больше, аудитория другого меньше, и без поправки сравнение каналов искажается: сильный канал выглядит слабым просто потому, что его посетители техничнее.

Как проверить свои потери

Оценка делается сверкой с независимым источником. Самый доступный — серверный лог: запросы к страницам в логе против визитов в отчёте дают верхнюю оценку того, что не дошло до счётчика, включая ботов (механика сверки — в статье про Метрику и серверные логи). Второй сигнал — косвенный: заказы и обращения, которых «не было» в отчёте, но которые пришли в почту и CRM.

Часть разницы при такой сверке — роботы, часть — блокировщики. Отделить одно от другого можно по характеру запросов в логе: роботы обходят сайт системно, люди читают и возвращаются. Для повседневной работы достаточно самого факта: счётчик со сторонним доменом показывает нижнюю границу аудитории, и все решения по ней принимаются с поправкой на недосчёт.

Что делать сайту

• прокси-режим счётчика: скрипт и события ходят через домен сайта, правила против доменов аналитических сервисов перестают срабатывать. В ДэйРике режим включается для сайта и не требует собственной инфраструктуры;
• счётчик без cookie: даже пропущенный блокировщиком скрипт не упирается в стену согласий — баннер не отрезает часть аудитории от подсчёта;
• честная граница: расширения, режущие всё подряд, и встроенные списки браузеров ограничивают и прокси-режим. Полного охвата не обещает ни один счётчик, но разница между внешним доменом и доменом сайта против одних и тех же списков остаётся существенной.

Для блокировщика счётчик со сторонним доменом — законная цель фильтров. Счётчик с домена сайта и без cookie под большинство этих правил не подпадает, и отчёт показывает реальных людей вместо нижней границы. Проверяется это тем же способом: включите прокси-режим и сравните отчёт с прежним — вернувшиеся визиты и есть та часть аудитории, которую раньше съедали фильтры.

Похожие статьи

Описания и цитаты списков EasyList и EasyPrivacy — easylist.to. Ограничения трекинга в браузерах — whitepaper WebKit по Intelligent Tracking Prevention (webkit.org). Порядок работы прокси-трекера и счётчика ДэйРики — по устройству продукта.