Какая веб-аналитика нужна маркетологу

Коротко: маркетологу нужна аналитика, в которой конверсии и выручка разложены по каналам и кампаниям и сходятся с рекламными кабинетами. Основной набор: отчёты по источникам и UTM, страницы посадки, цели и воронки, выручка по событиям и автоматическая передача конверсий в Яндекс Директ и VK Рекламу по API.

Какие отчёты нужны маркетологу в работе

Рабочий путь маркетолога идёт от канала до денег. В ДэйРике ему соответствует цепочка отчётов.

• Источники. Первая развилка: поисковики, соцсети, реклама, ссылающиеся сайты, прямые заходы. Отсюда видно, какой канал привёл визиты.
• Кампании. UTM-метки читаются автоматически: внутри канала видны кампании и площадки, которые работали.
• Страницы посадки. Какой URL встречал трафик и как меняется конверсия при смене посадочной страницы.
• Конверсии и воронки. Цели считаются по URL и событиям, воронки из 2–10 шагов показывают этап с наибольшим отвалом.
• Выручка. Сумма покупки передаётся атрибутом data-dayrika-amount, поэтому отчёты показывают деньги по каналам, а не только количество заявок.

С этой цепочкой сравнение каналов ведётся по конверсиям и выручке. Канал с меньшим числом визитов, но с большей выручкой получает бюджет раньше, чем канал-лидер по кликам. Все уровни связаны между собой: источник, кампания и конверсия относятся к одним и тем же визитам.

Каждый уровень цепочки отвечает на свой вопрос. Источники — куда ушёл бюджет по каналам. Кампании — какие объявления внутри канала работали. Посадочные страницы — где конверсия терялась ещё до формы. Воронки — на каком шаге. Выручка — сколько денег принёс каждый уровень. Такой порядок отсекает выводы вида «канал хороший, потому что визитов много».

Пример рабочей воронки: визит с рекламы, посадочная страница, клик по кнопке, отправка формы. На каждом шаге видно два числа: сколько вошло и сколько ушло. Если от клика по кнопке до формы доходят единицы, чинить нужно форму — длинные поля, отсутствие цены, ошибка отправки на мобильном.

Почему данные аналитики расходятся с рекламными кабинетами

Директ считает клики, аналитика — визиты; окна атрибуции у систем разные; часть посетителей возвращается на сайт позже и по прямому заходу. Cookie-счётчики добавляют собственные потери от блокировщиков и ограничений браузеров. Из-за этого полное совпадение цифр между системами не встречается. Типовые причины, с которыми сталкивается маркетолог:

• кабинет показывает клики по объявлениям, счётчик — визиты людей; один человек может кликнуть дважды или вернуться позже без рекламы;
• окна атрибуции различаются, и кабинет со счётчиком относят конверсию к разным кампаниям или дням;
• часть визитов не видна счётчикам на cookie: блокировщики и ограничения браузеров режут скрипты сторонних доменов;
• заказы по телефону кабинет рекламы не видит вовсе, если офлайн-продажи никуда не передаются.

Рабочая практика: сверять динамику и порядок каналов, а не равенство единиц в отчётах — совпадать должны направление и рост в одни и те же периоды. Полный разбор причин — в статье о том, почему данные разных систем аналитики не совпадают.

Практический вывод: конверсии должны уходить в рекламные кабинеты напрямую. Тогда Директ и VK оптимизируют кампании по событиям сайта, и расхождения перестают влиять на автостратегии.

Как настроить связку с Яндекс Директом и VK Рекламой

ДэйРика сохраняет yclid из Яндекс Директа и rb_clickid из VK Рекламы автоматически, без правок ссылок в объявлениях. Конверсии передаются в кабинеты по API. Настройка делается один раз в кабинете ДэйРики: отдельные скрипты на страницы благодарности и в формы добавлять не нужно. Офлайн-заявки — договор, закрытый менеджером по телефону, — передаются офлайн-конверсией по API и попадают в статистику тех же кампаний. В итоге у маркетолога один набор конверсий на сайте, в аналитике и в рекламных кабинетах: отчёты внутри команды перестают спорить друг с другом.

Автостратегии Директа и VK обучаются на конверсиях: чем быстрее заявки с сайта попадают в кабинет, тем точнее системы распределяют ставки. Передача по API закрывает и этот контур. Метки и идентификаторы хранятся вместе с визитом, поэтому конверсия в кабинете относится к тому объявлению, по которому человек пришёл на сайт.

Как держать дисциплину в UTM-метках

UTM читаются автоматически, но порядок в метках задаёт маркетолог. Одна и та же кампания с разным написанием меток расползается по разным строкам отчёта, и сравнение кампаний ломается. Пример: две площадки передают метки vk и VK — в отчёте это две строки, и объём каждой выглядит меньше реального. Рабочий минимум: единый справочник меток, одинаковый регистр, заранее согласованные значения utm_source и utm_campaign для каждой площадки. Формат меток и примеры — в статье про отслеживание UTM-меток.

Как отчитываться клиенту и руководителю

ДэйРика открывает дашборд по публичной ссылке: клиент агентства или руководитель видит отчёт без логина и пароля, а маркетолог перестаёт собирать скриншоты к каждой планёрке. Публичная ссылка открывает только отчёты — кабинет и настройки остаются за логином. Для переходов из мессенджеров и печатных материалов в ДэйРике есть короткие ссылки того же кабинета. Один набор отчётов закрывает и внутренний контроль, и отчётность наружу.

Похожие статьи

Возможности ДэйРики — по официальной документации: дэйрика.рф/docs/.